Queria o Sr. Perito tratar sobre o marketing e remarketing digital com o advento do Marco Civil da Internet

O Marco Civil da internet entrou em vigor no último dia 23.06.2014 (segunda-feira), e tem gerado muitas dúvidas aos internautas e a diversas empresas que trabalham com meios eletrônicos, dúvidas essas relacionadas ao campo de aplicação e, também, quanto à guarda, segurança e divulgação dos dados dos usuários.

Ao tratarmos do assunto no âmbito empresarial, é inevitável deixar de cogitar do comércio eletrônico (e-commerce), que é um dos ramos empresariais substancialmente afetados com o advento do Marco Civil da Internet. Uma das questões que vem à tona e muito se tem discutido é sobre as práticas de “remarketing” e “retargeting” utilizadas nas ações marqueteiras.

Antes, porém, de estendermos os comentários ao objeto da discussão, isto é, se serão proibidas ou não essas ações no comércio eletrônico, convém fazer uma rápida pincelada sobre os conceitos básicos dessas práticas, e para quê elas servem.

Tanto o “retargeting” como “remarketing” são espécies do gênero de ações de “marketing” que visam aproximar o consumidor de determinados produtos comercializados com o fim de vendê-los. No âmbito digital essas práticas são perpetradas em desfavor de internautas para identifica-los e colher seus dados e da sua página para, então, direcionar as propagandas. Essa identificação pode ser feita de várias formas, seja por meio de “coockies” ou qualquer outra ferramenta de identificação do visitante.

O “retargeting”, especificamente, consiste em “mirar” as práticas publicitárias no internauta que, outrora, já havia sido identificado na sua loja virtual, e teve informações relativas ao seu comportamento colhidas pelo sistema com base no seu histórico de navegação, para saber de suas preferências e gostos.

O “remarketing” se diferencia ao passo que é um recurso que permite o alcance de usuários que deixaram de realizar uma compra, embora tenham tentado. A vantagem do “remarketing” contribui com a identificação dos usuários enquanto navegam por outros sites.

Com o advento do Marco Civil da Internet, as estratégias de “retargeting” e “remarketing” ficaram, de certa forma, prejudicadas. Isso não significa, porém, que estejam proibidas, mas apenas tiveram restrição em razão da positivação do direito à privacidade e proteção de dados pessoais na internet (art. 3º e seguintes do MCI). O que se aconselha é que, para evitar práticas abusivas, as empresa busquem previamente o consentimento do usuário. Existe também a opção das empresas buscarem outros formatos e metodologias de publicidade que não contrariem a Lei e nem sejam abusivas ao internauta-consumidor. À adequação dessa prática de anúncios ao texto do Marco Civil é difícil e até arriscada, tendo em vista a complexidade da matéria e a inovação do tema. Mas as Associações e entidades representativas do ramo devem, entretanto, criar normas internas ou Códigos de Autorregulamentação para orientar seus afiliados sobre outras formas ou estratégias de marketing.

Questiona-se muito na prática a existência ou não de alguma “brecha” na lei no tocante a essas práticas. A verdade é que não existe alternativa que possibilite a utilização das informações dos dados de navegação, monitoramento, filtro, análise ou fiscalização do conteúdo dos pacotes dos usuários nas ações de marketing ou remarketing em razão dos princípios que visam à proteção da privacidade e sigilo dos dados pessoais, a liberdade de comunicação, entre outros (art. 3 do MCI).

Havendo violação a qualquer das previsões do Marco Civil da Internet que buscam assegurar a privacidade do usuário, como o banco de dados ou as comunicações privadas, por exemplo, a empresa poderá se sujeitar à aplicação de sanções civis, criminais e administrativas previstas no rol de incisos do art. 10, da Lei nº 12.965/2014 (MCI), que estabelece as penas desde uma simples advertência, até multas, suspensão temporária das atividades ou, se for muito grave o ato ilícito, poderá ser proibida de exercer as atividades que envolvam a guarda e armazenamento de dados que visam assegurar a privacidade dos internautas. Sem prejuízo, ainda, das penalidades constantes do Marco Civil, as empresas também poderão se sujeitar às penas previstas no Código de Defesa do Consumidor, Código Penal e legislação extravagante, dependendo da natureza e da gravidade da infração.

Dessa forma, é aconselhável que as empresas procurem assessoria jurídica especializada para se adaptarem às novas regras estabelecidas pelo MCI. Essa adaptação consiste na elaboração de contratos específicos e a adaptação das ações de marketing de acordo com o MCI, e sua integração com o Código de Defesa do Consumidor, Código Civil e até mesmo com os Códigos de Autorregulamentação do Comércio Eletrônico e Marketing.

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